O valor da marca

  As marcas assumem maior importância e valor nos negócios de fusão e aquisição de empresas; aquelas que são donas de uma boa imagem podem apostar na sobrevivência.

por Nara Damante

O que faz um consumidor optar, e às vezes até pagar mais caro, por uma determinada marca de sabão em pó? Ou entrar na loja de uma rede internacional de fast food e comer algo semelhante ao que poderia consumir na lanchonete da esquina? Atração pela marca? Milhões de dólares são investidos anualmente em marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter, a sua marca. Muitas vezes esquecida nas transações de aquisição, venda ou fusão de empresas, a marca, se bem trabalhada, pode representar um valor maior do que o do próprio negócio da organização.

Tesouro reverenciado pelo consumidor, a marca é um bem intangível, não-consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários. De outra parte, a exigência constante de padrões de conduta que garantam a qualidade do produto (e de sua imagem), muitas vezes coincide com as estratégias de valorização que a empresa aplica à sua marca. Nesse caso, afinar o marketing mix na direção correta requer competência e talento em todas as disciplinas da Comunicação.

Qual será, por exemplo, o segredo mercadológico da Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo? Rodolfo Jimenez, gerente de comunicação da companhia, prefere uma explicação que mantém a aura de mistério que envolve a composição do refrigerante. “Temos uma formulação química mágica, que não cansa o paladar do consumidor do mundo inteiro”, afirma. “Outro elemento está no próprio estilo Coca-Cola, que é mais do que um refrigerante: é um compromisso com o alto astral, com a alegria e a confraternização”. A preocupação com a renovação da marca se revela nos slogans internacionais da companhia, que costumam ter duração de três a seis anos. Segundo Jimenez, o tema atual – “Sempre Coca-Cola” – e a campanha publicitária que o acompanha seguem o padrão da marca, que busca ser relevante, surpreendente e original aos olhos do consumidor.

Para manter status de sua marca, a Coca-Cola investe, no Brasil, US$ 300 milhões por ano em marketing – verba que envolve propaganda, patrocínio, promoção, incentivo aos revendedores, equipe de vendas, distribuição, equipamento de vendas, post-mix e o jornal Merchandising, dirigido ao trade. “A intimidade com o consumidor é fundamental no nosso negócio”, diz Jimenez. “Temos de manter a marca viva e presente na cabeça e no coração da pessoas; para isso, precisamos utilizar várias e simultâneas ações de comunicação.”

Equilibrar essa equação é tarefa árdua. Mas exemplos como a própria Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s e outros permitem afirmar que, além da qualidade de seus produtos, essas marcas têm valor monetário e podem cobrar a mais por isso.