Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades famosas, obras artísticas e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc.

Esse mercado movimentou 2,7 bilhões de reais no Brasil em 2005, dado mais recente disponível. Isso representa um crescimento de 14% sobre o ano anterior.

As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.

Para quem é detentor dos direitos da propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada ou de novas.

No entanto, algumas empresas têm uma percepção errada de certos aspectos do licenciamento, tanto licenciadas quanto licenciadoras. Tornar-se um licenciador de sucesso não é simples.

Não é qualquer marca ou personagem que obterá sucesso no processo de licenciamento. Algumas condições são necessárias.

A marca ou personagem deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o que chamamos de “defensores da marca” ou “fãs da marca”.

São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca, que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca.

Isso exige não só uma exposição maciça, mas o aprofundamento da essência e da personalidade da marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público.

A marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu valor simbólico. A empresa detentora da licença deve estar preparada para apoiar o licenciado, com orientação, controle e contínua promoção da marca ou personagem.

O cuidado na expansão é crucial, pois a extensão desenfreada de qualquer marca tende a enfraquecê-la. O reconhecimento do que a marca representa não pode ser perdido ou dificultado.

É importante também a seleção criteriosa de empresas licenciadas. Por outro lado, quem adquire os direitos de uso de uma propriedade não deve considerar que a principal vantagem é a economia em esforços promocionais.

O que se economiza é o processo de construção e fortalecimento da marca, um trabalho difícil, demorado e dispendioso.

A comunicação que apóia esse processo não visa o curto prazo, mas a manutenção de uma percepção a longo prazo.

Para divulgar o produto com a marca licenciada e incentivar sua demanda, é necessária a publicidade promocional.

As ações de promoção de vendas visam objetivos de curto prazo e não devem ser confundidas com comunicação de marca.

Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do personagem ou marca que está considerando.

Deve também distinguir se é um personagem clássico, cujo reconhecimento dura muito tempo, ou se é uma “onda”, moda passageira, mas que pode gerar boas vendas se utilizada no período correto.

O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas, um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos.

Para explicar as etapas necessárias nessa administração, utilizo a sigla S.A.P.:

Segmentação – o público total da empresa deve ser analisado quanto aos seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que é comum, deve-se dividir o público em grupos menores com características mais homogêneas.

Alvo (escolha do público) – aqui são definidos os grupos que se pretende atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.

Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada, não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas qualidades subjetivas, como associações simbólicas.

Se diferentes linhas de produtos têm diferentes “promessas”, significados e associações, devem ter marcas diferentes. O processo de associar cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos posicionamento. É a forma como a marca será percebida pelo público.

Visto dessa forma, o licenciamento pode ajudar muito na administração de marcas de uma empresa, mesmo que ela já seja detentora de uma marca forte. Linhas que têm conceitos muito diferentes da marca da empresa podem ser bem sucedidas ao se associarem a uma marca compatível.

Com isso, a empresa evitará conflitos de percepção entre diferentes grupos de clientes e evitará o enfraquecimento de sua própria marca.

Fonte: www.administradores.com.br
Autor: Arnaldo Rabelo (especialista em Marketing Infantil)

Na oportunidade, ressaltamos a necessidade de utilização do próprio avanço intelectual no combate à violação, aliada a correta classificação e aplicação da lei, em contrapartida ao emprego de meras ações policiais ou medidas constritivas (administrativas ou judiciais) que na grande maioria das vezes privam-se da inteligência e revestem-se de mecanismos que nem mesmo aqueles mais remotos falsificadores utilizam (é claro que não defendemos o afastamento de medidas policiais, apreensão de produtos falsificados, mas além de riscos inerentes à violação de postulados legais que muitas vezes são praticados, seu alcance não soluciona definitivamente o problema).

Não temos como não enfrentar a questão sobre múltiplos enfoques, múltiplas ações. Se por um lado medidas como a busca e apreensão de produtos falsificados são absolutamente necessárias, por outro a criação de mecanismos “inteligentes” de combate ainda que reflexo são igualmente necessários.

Esse é o caminho e certamente o Brasil está nessa direção. A criação do Conselho Nacional de Combate à Pirataria representou, sem dúvida, um passo na direção do enfrentamento da questão sobre um ponto de vista certamente mais “intelectual”, muito embora o planejamento estratégico tenha nítido caráter repressivo.

Por outro lado, caminhar positivamente e concretizar ao longo do tempo não apenas as ações priorizadas no planejamento, mas muitas outras, quem sabe utilizando cada vez mais a inteligência em sua maior amplitude, é o grande desafio.

Mas a proposta desse simples artigo é ressaltar duas armas letais e com efeitos extremamente positivos (em nosso entendimento) no combate à pirataria, e que talvez não tenham tido seu merecido destaque: Licenciamento de Marcas e Personagens e as Marcas Próprias.

O Licenciamento, em linhas gerais, é a utilização de marcas e personagens consagrados de determinada empresa ou pessoa, em produtos e serviços de terceiros.

Trata-se não apenas de uma das principais ferramentas para incremento de vendas, mas também fator importantíssimo na estratégia de crescimento de muitas empresas, em função da sua capacidade de maximizar positivamente a sua imagem, além de propiciar a abertura de novos mercados e nichos mercadológicos antes não explorados.

Já o investimento em Marcas próprias pode ser definido, sem o rigor técnico necessário, como a exploração dos produtos ou serviços de determinada empresa através da utilização da sua própria marca. É o emprego de marketing (e outras estratégias comerciais) com foco em sua marca, com vistas à sua fixação no mercado, conquista e fidelização de clientela, oferecendo assim produtos e serviços identificados de forma própria.

Tais mecanismos se completam, podendo ser empregados simultaneamente e com resultados positivos, certamente.

E não há duvidas de que entre tantos mecanismos inteligentes, para as mais diferentes formas ou suporte que temos para a exploração da propriedade intelectual (livros, medicamentos, programas etc.), há que se reconhecer especialmente no campo dos chamados “produtos de consumo”, a tremenda importância do licenciamento de marcas e personagens e a exploração de marcas próprias.

Essa importância transcende o aspecto meramente comercial e deveria ser fomentada como instrumento, ferramenta aliada ao combate à pirataria, já que representa uma forma inteligente de enfrentar o problema, em sua origem, e não meramente em seus efeitos.

Por outro lado, tal estratégia, estaria ainda em absoluta sintonia com as ações priorizadas pelo Conselho Nacional de Combate à Pirataria, senão vejamos:

“Estudar a viabilidade junto ao Setor Público e Privado de substituição, por parte dos pequenos distribuidores, dos produtos piratas por outro tipo de produto legal e de outros empregos alternativos”

“Propor a criação de produtos populares a preços baixos (alternativos)”

Vejamos o caso do licenciamento de marcas e personagens para produtos de consumo.

Hoje vemos nos principais centros urbanos, dezenas, centenas de pequenas lojas, vendedores ambulantes, empresas de médio e até mesmo de grande porte, vendendo produtos contendo imagem de personagens famosos, ou marcas famosas, sem que a sua titular tenha concedido a devida autorização, seja para tais comerciantes ou para a fabricante (quando não fabricados pelos próprios vendedores).

A oferta é gigante. É um mercado que o produto original, licenciado, ainda não consegue atingir. E qual seria o motivo? Preço? Ausência de estratégia voltada naquele público especificamente? Falta de interesse?

É claro que muitas marcas e alguns personagens não pretendem atingir determinado público, pois o target são consumidores das classes A e B (que acreditem ou não, também consumem cada vez mais produtos piratas).

Mas outras, certamente, concorrem (ou deveriam concorrer) com o mesmo público que compra o produto falsificado nos grandes centros. É o caso, por exemplo, de itens de papelaria, artigos para festas, etc., onde o consumidor que adquire o pirata é potencial comprador do original.

E aqui parece que estamos diante de um verdadeiro conflito aparente: adotam-se medidas repressivas contra a venda de produto falsificado e, por outro lado, não se fomenta com o mesmo rigor o preenchimento dessa lacuna, através de inserção de itens originais, a preços acessíveis.

Ora, a repressão única e exclusiva (necessária, frise-se), como a realização de buscas e apreensões policiais, sem uma política de preenchimento dessa lacuna, desse verdadeiro mercador consumidor, é medida absolutamente paliativa: em poucas horas os produtos apreendidos são repostos e o comércio volta a todo vapor.

E essa mecânica parece funcionar justamente em função do apelo do consumidor por tais produtos, ou melhor, pelas marcas e personagens inseridos nesses produtos; pelo interesse do comerciante em ter acesso à esse público e, especialmente, pela certeza da impunidade pela prática de tal conduta.

Esse é exatamente o ponto em que deve ser inserido o produto licenciado.

O momento em que o licenciamento pode e deve ser inserido com ferramenta de combate à pirataria, através da criação de políticas públicas e privadas que fomentem não apenas uma ligação entre as empresas licenciadas e os principais centros de comércio popular (como a famosa região da 25 de março – criando um canal de comunicação), mas incentivos que permitam uma aproximação no que diz respeito aos preços praticados pelos concorrentes: o produto pirata e o produto original.

O canal entre associações de lojistas de regiões reconhecidas como pólo de comércio de produtos falsificados, poder público, empresas detentoras de marcas e personagens de grande apelo, associação brasileira de licenciamento, enfim todos os setores envolvidos, deve ser fomentado, de modo a discutir e implementar o uso de estratégias que valorizem o respeito aos direitos intelectuais, como medidas educativas e preventivas, além das necessárias medidas repressivas, mas que construam um caminho para enfrentar a questão através do viés intelectual.

No caso das marcas próprias, o incentivo deveria (em nosso entendimento), partir da conscientização de sua importância através do oferecimento de cursos e palestras de capacitação, explorando o empreendedorismo e a criatividade desse mercado.

Em linhas gerais, voltamos ao ponto inicial: ainda não temos a solução e sequer o presente artigo tem a pretensão de servir como fórmula milagrosa, mas como reconhecimento da grande necessidade de implementarmos um veloz avanço intelectual no plano de combate à violação dos direitos relativos à Propriedade Intelectual.

E talvez o momento seja o mais oportuno, já que a crise financeira que assola o mundo e que no Brasil causou impacto cambial que provocou forte valorização do dólar (moeda que baliza a compra de produtos falsificados, já que boa parte é importada), elevando preços de produtos falsificados ou mesmo inviabilizando a entrada de outros (ao lado das medidas de fronteira conduzidas pelas Autoridades Alfandegárias).

Parece ser um convite a explorar o licenciamento de marcas e personagens e fomentar a exploração e desenvolvimento de marcas próprias, como uma das várias formas de combate intelectual à “pirataria” possíveis.

Fonte: www.propriedadeimaterial.blogspot.com

O primeiro passo é sempre observar as disposições contidas no artigo 124 da Lei, onde estão os chamados “impedimentos”, ou seja, tudo aquilo que não pode ser registrado como marca.

Em linhas gerais, a marca cujo registro é pretendido deve ser composta por sinal visualmente perceptível (seja uma palavra, combinações de palavras, figuras ou sua combinação ou ainda figuras e palavras), o que significar dizer que somente aquilo que for passível de representação gráfica pode ser registrado (excluindo assim marcas gustativas, olfativas e aromáticas) e que também tenha a capacidade de se distinguir.

O pretendente ao registro (seja pessoa física ou jurídica) deve, necessariamente, guardar relação na sua atividade com a marca para a qual o registro é pretendido, ou seja, se a empresa fabrica e comercializa chinelos, não poderá obter o registro de uma marca para identificar televisores e desodorantes (portanto produtos que não fabrica ou comercializa).

Após essa verificação, é extremamente recomendável a realização de uma busca prévia. Essa busca é verdadeiramente uma pesquisa no banco de dados do INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, que tem como finalidade identificar eventuais “anterioridades”, ou seja, pedidos de registros em processo de análise ou marcas já registradas, que de alguma forma possam criar obstáculos ao registro da sua marca.

Portanto, a realização da busca (cujo resultado não é absoluto) vai apontar para a viabilidade ou não da concessão do registro. Se outros registros ou pedidos semelhantes ou idênticos ao seu forem identificados, há como avaliar se há ou não possibilidade e/ou chance de êxito e um profissional devidamente habilitado poderá recomendar a melhor estratégia a ser seguida.

Uma vez verificada a viabilidade do registro, bastará depositar um pedido perante o INPI, através de formulários eletrônicos (observando todas as exigências formais) e com o recolhimento de taxa fixada pelo instituto (atualmente o custo para depósito é de R$ 260,00 e nos casos de microempresas, sociedade ou associações de intuito não econômico ou órgãos públicos, R$130,00).

A partir desse momento, terá início um “procedimento administrativo” no qual serão seguidas várias etapas até que seja proferida uma decisão (fundamentada) que deferirá ou não o pedido. Uma vez concedido o registro e recolhidas as custas finais exigidas pelo instituto, será expedido o Certificado de Registro, documento que materializa o direto assegurado pela Lei de Propriedade Industrial.

Mas enfim, devo registrar minha marca?

Apesar de não ser obrigatório, o registro da marca garante direitos específicos e que são fundamentais para a defesa do seu negócio.

O principal deles é a exclusividade, o que significa dizer que somente aquele que obteve o registro perante o INPI poderá usar aquela marca para identificar os respectivos serviços ou produtos que foram selecionados quando do seu pedido de registro. A exclusividade é em todo o território nacional.

Assim, decorre desse direito o de impedir que terceiros utilizem qualquer sinal idêntico, semelhante ou que vise simplesmente imitar a sua marca. A possibilidade e valorização através de licenciamento é também outra grande vantagem.

A proteção conferida pelo registro, por ter um cunho privatístico (diferentemente do que ocorre com as patentes), após o primeiro decênio (o registro tem validade de 10 anos) pode ser renovada por sucessivas e infinitas vezes, enquanto perdurar a exploração, a utilização da referida marca, obedecidas as regras impostas pela Lei de Propriedade Industrial.

Durante muito tempo, propalou-se a idéia que não era importante registrar uma marca (como também buscar a proteção de outros direitos relativos à Propriedade Intelectual) e que tal providência era extremamente cara, portanto restrita às grandes e poderosas empresas.

Mas como vimos, a despeito de ser recomendada a consulta de um profissional especializado, obter o registro de uma marca é uma providência que está ao alcance de todos, seja pelos aspectos práticos procedimentais como também financeiros.

Na realidade, caminhamos cada vez mais para valorização do patrimônio intangível, do patrimônio intelectual, até mesmo em detrimento daquele cujo apego humano sempre foi maior, e a sociedade reconhece a cada dia mais a necessidade de proteger suas criações, inventos, marcas.

Hoje essa conscientização, apesar de ainda encontrar resistência de uma “doutrina” que prevaleceu por anos, já toma corpo nas pequenas e micro empresas, bem como perante os profissionais liberais.

Mas ainda é preciso socializar e democratizar a importância do registro de uma marca, através da conscientização e da desmistificação da idéia de que tal providência é complexa e cara ou de menor importância.

Portanto, se você que possui um negócio, ainda que de pequeno porte, é preciso tomar algumas cautelas não apenas para contribuir com a sua consolidação, através de sua fixação na mente de seus clientes ou prospects, mas também para fornecer mais segurança à sua atuação no mercado, e ter sua marca registrada é uma das medidas fundamentais.

E não se esqueça que a marca é, inquestionavelmente, um elemento publicitário para captação de clientela e constitui parte do ativo do patrimônio da sua empresa.

Autor: Franklin Gomes

Fonte: www.artigonal.com