A marca Coca-cola foi criada por Frank Robinson, que também desenhou à mão o logotipo.

Robinson era contador e amigo de John Pemberton, que inventou o refrigerante em 1886, nos Estados Unidos.

Pemberton era farmacêutico e sua intenção não era exatamente criar um refrigerante, mas sim uma espécie de tônico para combater a dor de cabeça.

Cinco anos depois Pemberton vendeu os direitos de comercialização da Coca-Cola. Quem comprou foi um empresário chamado Asa Griggs Candler.

Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto, sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing.

Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de propaganda popularizaram a marca.

Mesmo assim, ele não era infalível. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237 mililitros, diretamente em pontos comerciais.

Foi neste ano que um comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em garrafas. Candler achou que não faria sucesso e, cinco anos depois, vendeu os direitos de engarrafamento por apenas um dólar.

Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff.

Cinco anos mais tarde o filho de Woodruff, Robert, assume a presidência da empresa. Também um gênio do marketing, assim como Candler, ele foi o responsável por popularizar a Coca-Cola no mundo todo.

Marketing incisivo

Uma das táticas usadas por Woodruff era espalhar o logo da Coca-Cola por todos os eventos possíveis. Ele era adepto de um marketing incisivo. Em uma de suas campanhas, por exemplo, enviou representantes da empresa de porta em porta para instalar um abridor de garrafas de parede, tudo grátis.

Aliás, a chegada da Coca-Cola no Brasil tem a ver com essa ousadia de Robert Woodruff. Durante a Segunda Guerra Mundial ele prometeu que todo soldado americano poderia comprar uma Coca-Cola pelo mesmo preço pago nos EUA (cinco centavos), independentemente de onde ele estivesse.

Por isso, com a instalação da base americana em Recife, na mesma época, a bebida chegou ao Brasil para fazer valer a palavra de Woodruff.

O primeiro slogan da marca no Brasil foi “Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões”.

Tinha coca?

É provável, mas não confirmado, que a primeira fórmula da bebida levasse folhas de coca em sua composição, além de noz de cola e caramelo. Por isso Robinson teria escolhido o nome Coca-Cola, composto pelas duas principais matérias-primas do refrigerante.

Mas por que incluir folha de coca na receita da bebida? Simplesmente porque a folha de coca tem grande eficácia no tratamento de enjôo e dor de cabeça. Basta lembrar que muitos dos habitantes dos Andes mascam a folha para evitar o soroche, mal-estar causado pela altitude.

Na época do surgimento da bebida (1886) era comum o uso dos princípios ativos da folha de coca em remédios.

Esses são dois dos argumentos que sustentam a possível inclusão dessa planta na fórmula original da Coca-Cola.

Cabe lembrar, mais uma vez, que essa possível inclusão existiria apenas nas primeiras versões da bebida, quando ela ainda tinha fins medicinais.

Atualmente não há no refrigerante nenhum ingrediente relacionado à folha de coca. Na verdade, até mesmo essa informação de que algum dia a fórmula da bebida levou folha de coca é questionável. A própria Coca-Cola não assume.

Existem os que dizem que só a noz de cola fazia parte da fórmula. O termo “coca” teria sido inserido por Robinson simplesmente por ser sonoro e combinar com “cola”.

Curiosidades

1. O termo Coke é um apelido, uma abreviatura da pronúncia em inglês da marca Coca-Cola.

2. A cada dez segundos, 126 mil pessoas consomem um produto da The Coca-Cola Company.

3. Coca-Cola faz mal? Desentope pia? Derrete um prego? Nada disso jamais foi provado.

4. A Sprite foi o segundo refrigerante lançado pela marca, 75 anos depois de sua fundação.

Fonte: www.webinsider.uol.com.br

Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades famosas, obras artísticas e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc.

Esse mercado movimentou 2,7 bilhões de reais no Brasil em 2005, dado mais recente disponível. Isso representa um crescimento de 14% sobre o ano anterior.

As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.

Para quem é detentor dos direitos da propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada ou de novas.

No entanto, algumas empresas têm uma percepção errada de certos aspectos do licenciamento, tanto licenciadas quanto licenciadoras. Tornar-se um licenciador de sucesso não é simples.

Não é qualquer marca ou personagem que obterá sucesso no processo de licenciamento. Algumas condições são necessárias.

A marca ou personagem deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o que chamamos de “defensores da marca” ou “fãs da marca”.

São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca, que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca.

Isso exige não só uma exposição maciça, mas o aprofundamento da essência e da personalidade da marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público.

A marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu valor simbólico. A empresa detentora da licença deve estar preparada para apoiar o licenciado, com orientação, controle e contínua promoção da marca ou personagem.

O cuidado na expansão é crucial, pois a extensão desenfreada de qualquer marca tende a enfraquecê-la. O reconhecimento do que a marca representa não pode ser perdido ou dificultado.

É importante também a seleção criteriosa de empresas licenciadas. Por outro lado, quem adquire os direitos de uso de uma propriedade não deve considerar que a principal vantagem é a economia em esforços promocionais.

O que se economiza é o processo de construção e fortalecimento da marca, um trabalho difícil, demorado e dispendioso.

A comunicação que apóia esse processo não visa o curto prazo, mas a manutenção de uma percepção a longo prazo.

Para divulgar o produto com a marca licenciada e incentivar sua demanda, é necessária a publicidade promocional.

As ações de promoção de vendas visam objetivos de curto prazo e não devem ser confundidas com comunicação de marca.

Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do personagem ou marca que está considerando.

Deve também distinguir se é um personagem clássico, cujo reconhecimento dura muito tempo, ou se é uma “onda”, moda passageira, mas que pode gerar boas vendas se utilizada no período correto.

O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas, um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos.

Para explicar as etapas necessárias nessa administração, utilizo a sigla S.A.P.:

Segmentação – o público total da empresa deve ser analisado quanto aos seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que é comum, deve-se dividir o público em grupos menores com características mais homogêneas.

Alvo (escolha do público) – aqui são definidos os grupos que se pretende atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.

Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada, não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas qualidades subjetivas, como associações simbólicas.

Se diferentes linhas de produtos têm diferentes “promessas”, significados e associações, devem ter marcas diferentes. O processo de associar cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos posicionamento. É a forma como a marca será percebida pelo público.

Visto dessa forma, o licenciamento pode ajudar muito na administração de marcas de uma empresa, mesmo que ela já seja detentora de uma marca forte. Linhas que têm conceitos muito diferentes da marca da empresa podem ser bem sucedidas ao se associarem a uma marca compatível.

Com isso, a empresa evitará conflitos de percepção entre diferentes grupos de clientes e evitará o enfraquecimento de sua própria marca.

Fonte: www.administradores.com.br
Autor: Arnaldo Rabelo (especialista em Marketing Infantil)