Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma.

Exemplo de interação: Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc.
A má notícia para os gestores mais afoitos e normalmente com pouca capacidade de planejamento e sem disciplina de execução, é que não existe forma ou fórmula mágica de construção de marca que não envolva a variável tempo.

 Construção de marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica, consistência na execução.
Um alerta importante nesta fase de angústia e ansiedade na busca por um milagre instantâneo seria: Não contar com fórmulas miraculosas vindas de “diretores de criação” nem cair na falácia de agências caras.

Normalmente, este grupo ainda pertence à escola antiga de comunicação que busca como prioridade premiações e badalações.
Pertence a um ecossistema todo particular, no qual sua empresa não está incluída. Sua empresa é apenas e tão somente quem paga a altíssima conta.

O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis e que reflitam a competência central da empresa. Aí sim vem o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis, entre elas o volume de impactos em todo(s) tipo(s) de audiência(s) que orbita(m) no mercado em que sua empresa atua.

Este enorme volume de impactos tende a tornar a experiência da marca superficial e na maioria das vezes distrai um determinado público-alvo que acaba por não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca por meio de seus produtos e serviços.
 

De onde vem a distração então…

Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de “mão dupla”, com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Alguns exemplos: Blogs, E-commerce, email marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS, entre outras, que certamente virão cada vez mais sofisticadas.
Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são “pop-ups” que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar, etc.

A grande maioria dos “marketeiros” já percebeu este movimento de inovação e vêem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing e comunicação as mídias tradicionais, chamadas “off-line”, por programas de geração de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo “só sábado!” ou “ligue nos próximos 10 minutos”.
Para ganhar eficiência nestes programas, empresas estão implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence).
 
A Marca afeta o comportamento das pessoas

Num passado recente era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época, a experimentação do produto, o envolvimento, era construído mais lentamente.

Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a forma com que certos grupos de pessoas se vestem, sua linguagem corporal, até tom de voz.

As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.
 
A representação gráfica – o famoso “LOGO”
Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independentemente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.

Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essência, dando a ela, a marca, uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.
 Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor de detalhes.

Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao logo dos anos, mais fiel será a construção de sua narrativa e, conseqüentemente, a reprodução durante sua perpetuação no decorrer do tempo.

 A propaganda especificamente deve reforçar esta narrativa, mas não tem o poder de criar a marca por si só. Propaganda é como um alto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Não tente criar sua marca por meio da propaganda como tática única.
 
Existe uma frase antiga, boa para reflexão: “Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade.”

Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca ordinária em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecida.

Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicação de marketing.

Em comum estas marcas possuem narrativa e vida própria, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las.

Normalmente, isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento “marca versus consumidor” por meio da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tentam explicar o inexplicável.

O “case” Coca Cola, por exemplo, numa situação de desespero, tentou alterar seu sabor original para reconquistar o mercado do concorrente. Investiu milhões em pesquisa, mudou a fórmula, o nome do produto e como conseqüência teve que voltar atrás para não arruinar o que restou.

Outro “case”
Outro fator de neutralização mercadológica é o poderio econômico das empresas líderes de mercado. A Microsoft e a Intel, por exemplo, conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Até aí sem problemas. Foram ações puramente mercadológicas tomadas pelos dois gigantes da indústria.

O programa Intel Inside é o maior exemplo de todos os tempos de marca ingrediente criada pelo gênio chamado Dennis Carter, então VP de Marketing da Intel. A Microsoft, que se transformou em símbolo do PC mais que o próprio hardware, também foi protagonizada por Bill Gates.

Assim que os dois gigantes pararam para dar uma respirada e relaxaram de certa forma na liderança, a Apple retornou com força ainda maior e conquistou reconhecimento em segmentos de mercado criados pelas próprias gigantes da indústria: MP3 é sinônimo de iPod!;  Notebook está ficando mais para Apple do que para o processador que o equipa.

Vale ressaltar outro gênio inovador, Steve Jobs, sai da Apple cria Pixar, quase compra a Disney, que é obrigada, mercadologicamente falando, a comprar a Pixar por vários bilhões de dólares, Steve retorna a Apple e daí para frente veja o que aconteceu com as ações da empresa.

Conclusão: Neste caso, mesmo empresas éticas, sérias e líderes em seus segmentos como Intel e Microsoft, empresas que determinam os padrões tecnológicos que o mundo deverá utilizar, simplesmente não conseguem aniquilar totalmente a força da marca Apple.

No Brasil, a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido R$1 em propaganda nos últimos anos.
Outro “case” – este ainda em andamento

Outro exemplo de embate mercadológico que vem se configurando rapidamente está entre a Microsoft e o Google.
O Google inicialmente se aproveitou do mesmo efeito anestésico e com muita competência, agilidade e inovação conquistou a internet de forma irreversível. A Microsoft está correndo atrás com todas as suas forças e ferramentas. Tentou até comprar o Yahoo. O que está em jogo neste caso é o “modelo de uso” da internet, ou seja, se o sistema operacional e os aplicativos continuarem no PC, a Microsoft, que detém mais de 90% de participação de mercado, venceria este embate. Se, por outro lado, o “modelo de uso”, juntamente das ferramentas de produtividade, migrar para internet, o Google é que teria a vantagem e provável liderança. Só o tempo dirá quem vencerá a batalha. Não muito tempo!

Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade, que quase sempre está associada à inovação. A velocidade das mudanças na economia mundial exige das empresas uma constante renovação em suas ofertas de produtos.

No entanto, vale lembrar que:
“Produtos vêm e vão, a marca fica!”.

Fonte: Nori Lucio Jr     …:LG:…

Dessa forma, é de extrema importância que sua marca tenha uma proteção e um registro no INPI ( Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

 
De acordo com o INPI, o registro de marcas não é obrigatório, mas é ele que dá a Marca direitos ao seu proprietário, o direito do uso exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços por ela identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a fidelizar o consumo, estabelecendo, assim, identidades duradouras – afinal, o registro de uma marca pode ser prorrogado indefinidamente – num mercado cada vez mais competitivo.

 
Além dos benefícios de ter o registro de uma marca á também garantias contra seu uso indevido, resguardando-se contra a concorrência. É um respaldo legal que firma valor a marca, fornece mais segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações comerciais nas quais sua marca é o maior objeto de negociação.

 
Diante de um cenário cada vez mais competitivo, registrar sua marca é o principal passo para garantir seus direitos no mercado. E a empresa que pode lhe dar o direito ao primeiro passo, é a Beere Marcas e Patentes.
A Beere Marcas e Patentes que já patenteou cerca de 10.000 clientes; entre eles empresas, produtos, pessoas físicas e jurídicas, atende hoje  uma demanda nacional e internacional. 
E com matriz em Campinas e filias em São Paulo, Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Franca, Birigui e Rio de Janeiro, a Beerre marcas e patentes trabalha com profissionais que estão no mercado á mais de 25 anos prestando assessoria jurídica, administrativa e empresarial na área de propriedade industrial. 
Para registrar sua marca, acesse http://www.beerre.com.br/departamento-de-marcas-departamento-de-patentes-departamento-juridico.php.

A marca Coca-cola foi criada por Frank Robinson, que também desenhou à mão o logotipo.

Robinson era contador e amigo de John Pemberton, que inventou o refrigerante em 1886, nos Estados Unidos.

Pemberton era farmacêutico e sua intenção não era exatamente criar um refrigerante, mas sim uma espécie de tônico para combater a dor de cabeça.

Cinco anos depois Pemberton vendeu os direitos de comercialização da Coca-Cola. Quem comprou foi um empresário chamado Asa Griggs Candler.

Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto, sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing.

Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de propaganda popularizaram a marca.

Mesmo assim, ele não era infalível. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237 mililitros, diretamente em pontos comerciais.

Foi neste ano que um comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em garrafas. Candler achou que não faria sucesso e, cinco anos depois, vendeu os direitos de engarrafamento por apenas um dólar.

Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff.

Cinco anos mais tarde o filho de Woodruff, Robert, assume a presidência da empresa. Também um gênio do marketing, assim como Candler, ele foi o responsável por popularizar a Coca-Cola no mundo todo.

Marketing incisivo

Uma das táticas usadas por Woodruff era espalhar o logo da Coca-Cola por todos os eventos possíveis. Ele era adepto de um marketing incisivo. Em uma de suas campanhas, por exemplo, enviou representantes da empresa de porta em porta para instalar um abridor de garrafas de parede, tudo grátis.

Aliás, a chegada da Coca-Cola no Brasil tem a ver com essa ousadia de Robert Woodruff. Durante a Segunda Guerra Mundial ele prometeu que todo soldado americano poderia comprar uma Coca-Cola pelo mesmo preço pago nos EUA (cinco centavos), independentemente de onde ele estivesse.

Por isso, com a instalação da base americana em Recife, na mesma época, a bebida chegou ao Brasil para fazer valer a palavra de Woodruff.

O primeiro slogan da marca no Brasil foi “Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões”.

Tinha coca?

É provável, mas não confirmado, que a primeira fórmula da bebida levasse folhas de coca em sua composição, além de noz de cola e caramelo. Por isso Robinson teria escolhido o nome Coca-Cola, composto pelas duas principais matérias-primas do refrigerante.

Mas por que incluir folha de coca na receita da bebida? Simplesmente porque a folha de coca tem grande eficácia no tratamento de enjôo e dor de cabeça. Basta lembrar que muitos dos habitantes dos Andes mascam a folha para evitar o soroche, mal-estar causado pela altitude.

Na época do surgimento da bebida (1886) era comum o uso dos princípios ativos da folha de coca em remédios.

Esses são dois dos argumentos que sustentam a possível inclusão dessa planta na fórmula original da Coca-Cola.

Cabe lembrar, mais uma vez, que essa possível inclusão existiria apenas nas primeiras versões da bebida, quando ela ainda tinha fins medicinais.

Atualmente não há no refrigerante nenhum ingrediente relacionado à folha de coca. Na verdade, até mesmo essa informação de que algum dia a fórmula da bebida levou folha de coca é questionável. A própria Coca-Cola não assume.

Existem os que dizem que só a noz de cola fazia parte da fórmula. O termo “coca” teria sido inserido por Robinson simplesmente por ser sonoro e combinar com “cola”.

Curiosidades

1. O termo Coke é um apelido, uma abreviatura da pronúncia em inglês da marca Coca-Cola.

2. A cada dez segundos, 126 mil pessoas consomem um produto da The Coca-Cola Company.

3. Coca-Cola faz mal? Desentope pia? Derrete um prego? Nada disso jamais foi provado.

4. A Sprite foi o segundo refrigerante lançado pela marca, 75 anos depois de sua fundação.

Fonte: www.webinsider.uol.com.br

I – Introdução

As relações comerciais estabelecidas entre fornecedores, fabricantes, clientes e consumidores geram diferenciais e preferências, decorrentes da qualidade do produto ou serviço, de sua confiabilidade e identidade.

Visando o lucro e o constante crescimento da empresa, os empresários e afins comercializam seus produtos, relacionando-se com uma clientela e, por vezes, objetivando a fidelidade desta.

A empresa pretende ser conhecida pelos consumidores, a fim de sobressair-se perante as demais e alcançar um número cada vez maior de vendas, por outro lado, o cliente simpatiza-se com aquele fornecedor do produto ou serviço, criando uma relação de preferência e identificação do que consome ou contrata.

Em razão do exposto, nasceu no mundo comercial o que chamamos de marca. E esta deve ser registrada para gerar efeitos perante terceiros e proteger seu proprietário.

Diante de tal relevância jurídica, o Estado garante ao proprietário da marca a devida proteção, legislando, julgando e administrando os atos comerciais.

No entanto, para que haja a referida proteção, impreterível o registro da marca. Com tal procedimento, haverá a garantia do proprietário contra uso indevido, má-fé e concorrência, resguardando, não só o empresário, mas também os consumidores.

II – Conceito

Consubstancia o artigo 123 que “Para os efeitos desta Lei, considera-se:

• I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa;
• II – marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e
• III – marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade”.

Uma das maiores autoridade do Direito Comercial e, consectariamente, sobre a marca é o distinto Professor Fábio Ulhoa Coelho, que em suas filigranas doutrinárias conceitua:

“A marca é o designativo que identifica produtos e serviços. Não se confunde com outros designativos presentes na empresa, assim o nome empresarial, que identifica o empresário e o título de estabelecimento, referido ao local do exercício da atividade econômica”.

Preleciona, ainda, sobre o tema, o ilustre doutrinador:

“A lei da propriedade industrial de 1996 introduziu no direito brasileiro, além da marca de produtos e serviços, duas outras categorias: a marca de certificação e a marca coletiva (LPI, art. 123, II e III). A primeira atesta que determinado produto ou serviço atende a certas normas de qualidade, fixadas por organismo oficial ou particular, enquanto a segunda informa que o fornecedor do produto ou serviço é filiado a uma entidade, geralmente a associação dos produtores ou importadores do setor”.

III – Aquisição e registro da marca

Os direitos sobre a marca originam-se com a sua aquisição, que por sua vez, nasce pelo registro validamente expedido, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional.

O procedimento de registro é realizado por meio de pedido junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI que é uma autarquia federal.

Tal autarquia está vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e é responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº 9.609/98). (fonte: site do INPI).

IV – Marca de Alto Renome e Marca Notoriamente Conhecida

A legislação assegura proteção especial à marca registrada no Brasil considerada de “alto renome” em seu ramo.

Já quanto à “Marca Notoriamente Conhecida” em seu ramo de atividade (nos termos do art. 6º bis (I), da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial) há proteção especial, e diferente da mencionada anteriormente, independe de estar previamente depositada ou registrada no Brasil.

Vale ressaltar que referida proteção aplica-se também às marcas de serviçoComo forma de proteção, o INPI tem a faculdade de indeferir de ofício pedido de registro de marca que reproduza ou imite, no todo ou em parte, marca notoriamente conhecida.

A proteção conferida pelo registro assegura ao titular da marca ou ao depositante o direito de:

• I – ceder seu registro ou pedido de registro;
• II – licenciar seu uso e;
• III - zelar pela sua integridade material ou reputação.

V – A Vigência e prorrogação

O registro da marca vigorará pelo prazo de 10 anos, contados da data da concessão do registro, prorrogável por períodos iguais e sucessivos. (Art. 133, da LPI).

O § 1º prevê a prorrogação que deverá ser formulado durante o último ano de vigência do registro, instruído com o comprovante do pagamento da respectiva retribuição.

VI – A Cessão

O pedido de registro e o registro poderão ser cedidos, desde que o cessionário atenda aos requisitos legais para requerer tal registro.

A cessão deverá compreender todos os registros ou pedidos, em nome do cedente, de marcas iguais ou semelhantes, relativas a produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, sob pena de cancelamento dos registros ou arquivamento dos pedidos não cedidos. (Arts. 134 e 135, da LPI).

VII – Licença de Uso

Com espeque no artigo 139, autoriza-se a licença de uso:

“O titular de registro ou o depositante de pedido de registro poderá celebrar contrato de licença para uso da marca, sem prejuízo de seu direito de exercer controle efetivo sobre as especificações, natureza e qualidade dos respectivos produtos ou serviços”.

O Parágrafo único acrescenta, ainda:

“O licenciado poderá ser investido pelo titular de todos os poderes para agir em defesa da marca, sem prejuízo dos seus próprios direitos”.

Não se pode olvidar que, como é característico de todo registro público, o contrato de licença deverá ser averbado no INPI para que produza efeitos em relação a terceiros, a partir da data de sua publicação.

De outro modo, estes não teriam conhecimento das alterações realizadas.

Assim como no caso de indeferimento de anotação, da decisão que indeferir a averbação do contrato de licença cabe recurso.

VIII – Perda dos direitos

O registro da marca é extinto:

• I – pela expiração do prazo de vigência;
• II - pela renúncia, que poderá ser total ou parcial em relação aos produtos ou serviços assinalados pela marca;
• III – pela caducidade; ou pela inobservância do disposto no art. 217, que impõe: “A pessoa domiciliada no exterior deverá constituir e manter procurador devidamente qualificado e domiciliado no País, com poderes para representá-la administrativa e judicialmente, inclusive para receber citações”.

IX – Exame do pedido

Após o protocolizado do pedido será publicado a oportunidade de apresentação de oposição no prazo de 60 dias.

Concluído o exame, será proferida decisão, deferindo ou indeferindo o pedido de registro.

Depois de deferido o pedido e comprovado o pagamento das retribuições correspondentes, o certificado de registro será concedido. Para todos os efeitos, reputa-se concedido o certificado de registro na data da publicação do respectivo ato.

X – A ação de Nulidade

Por fim, imperioso ressaltar que é nulo o registro que for concedido em desacordo com as disposições desta Lei. O processo de nulidade poderá ser instaurado de ofício, pelo INPI, ou mediante requerimento de qualquer pessoa com legítimo interesse, no prazo de 180 dias contados da data da expedição do certificado de registro.

A ação de nulidade do registro deve ser ajuizada no foro da Justiça Federal, sendo que o INPI, quando não for o autor do requerimento de nulidade, intervirá no feito.

Requerida a nulidade, o juiz pode, determinar liminarmente a suspensão dos efeitos do registro e do uso da marca.

A ação para declarar a nulidade do registro prescreve em 5 anos contados da data da sua concessão.

Fonte: www.artigonal.com

As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de propriedade – um direito de propriedade industrial.

As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de propriedade – um direito de propriedade industrial.

Este direito permite assegurar o monopólio ou o uso exclusivo sobre uma determinada invenção, uma criação estética (design) ou um sinal usado para distinguir produtos e empresas no mercado.

A Propriedade Industrial (PI), em conjunto com os Direitos de Autor e os Direitos Conexos, constituem a Propriedade Intelectual.

Enquanto a Propriedade Industrial tem por objecto a protecção das invenções, das criações estéticas (design) e dos sinais usados para distinguir produtos e empresas no mercado, o Direito de Autor visa a protecção das obras literárias e artísticas (incluindo as criações originais da literatura e das artes).

O que pode ser protegido ou registado?

 As Invenções

Os resultados da actividade inventiva em todos os domínios tecnológicos podem ser protegidos, a título temporário, através de:

• Patentes
• Modelos de Utilidade
• Certificados Complementares de Protecção (CCP)
• Topografias de Produtos Semicondutores 

Os Sinais

Um elemento gráfico, como uma figura ou uma palavra, que sirva para identificar no mercado produtos ou serviços, estabelecimentos ou entidades pode ser protegido através de:

• Marcas
• Logótipos
• Recompensas
• Denominações de Origem
• Indicações Geográficas 

 O Design

A aparência ou o design de um objecto (a configuração estética resultante da actividade criativa das empresas e dos designers) pode ser protegido através de:

• Desenhos ou Modelos

Fonte: www.mj.gov.pt

No topo do mundo

A empresa Interbrand publica anualmente o ranking dos “Top Global Brands”, ou sejam, os brands de maior impacto durante o ano.

Nesta seleção entram marcas de empresas presentes em qualquer indústria. É importante notar que no ranking não estão necessariamente as marcas mais reconhecidos a nível mundial.

Se o critério fosse puro reconhecimento, dificilmente um brand como Coca-Cola seria ultrapassado na lista.

O processo de seleção da Interbrand tem como objetivo determinar quais brands tiveram maior impacto na percepção do consumidor nos últimos doze meses.

Os consumidores determinam quais produtos foram mais usados e consequentemente geraram mais força para seus respectivos brands. Com este critério, a marca Google bateu todas as marcas “off-line” (incluindo Apple, Samsung e a própria Coca-Cola ), e é o numero 1 do ranking de “Top Global Brands” por dois anos consecutivos.

Sucesso não é somente sorte

O Google e seu fantástico algoritmo geraram um serviço de busca revolucionário, trazendo resultados com um filtro de relevância incrivelmente eficiente.

Uma interface franciscana, extremamente fácil de usar faz do site Google uma ferramenta indispensável para qualquer pessoa em busca de informação… e quem não está?

Trata-se – naturalmente – de um grande produto quanto à diferenciação competitiva perante seus concorrentes. No entanto, somente o quesito qualidade não é suficiente para o sucesso.

A percepção deste produto na mente do consumidor foi sempre muito bem gerenciada pela equipe Google. E, muito importante notar: percepção é realidade.

Ou seja, a realidade é uma conseqüência do que percebemos em nossa volta. Justamente nesta percepção dos atributos de um serviço/produto é que está o “brand” deste.

Um brand bem gerenciado tem certamente a identidade visual e nome do produto criativamente definidos. Porém, uma estratégia sólida de branding consiste em muito mais do que somente aspectos tangíveis (nome, cor, tipografia, logo etc.).

Um brand poderoso como o Google consegue encrustar atributos intangíveis no cérebro do consumidor: confiança, eficiência, qualidade e utilidade, por exemplo.

O competente trabalho de branding associado a um produto “matador” fez do Google líder no segmento com 70% do mercado global, o que significa que sete entre dez pessoas que procuram informação na internet clicam no Google.

Todos estes resultados são excelentes fundamentos para o tão esperado lançamento de ações no mercado primário pela empresa. O IPO do Google será o primeiro em grande escala depois do estouro da bolha.

Uma nova fase da mídia interativa

Muito mais do que uma captação de recursos para a empresa, o IPO do Google poderá representar a volta da confiança do mercado financeiro na internet.

Uma credibilidade certamente sem o otimismo descontrolado que ocorreu durante a bolha, mas também sem o injusto pessimismo que se projetou sobre tantas empresas sérias durante o período pós–bolha.

Inquestionavelmente existiu especulação e aproveitadores na super escalada da internet durante a virada do milênio.

Mas também, existiram (e existem) pessoas e empresas sérias e muitas vezes verdadeiramente visionárias. Muitas destas visões começam a mostrar resultados financeiros notáveis no mercado (Yahoo, Expedia, Amazon, entre outras).

Em paralelo, o uso da mídia interativa no mundo corporativo (internet, intranets, extranets) mostra–se altamente eficiente e conseqüentemente um catalisador de receitas e redutor de custos.

A noção de empresa “em rede” é inevitável. Seja como canal de vendas, gestão do conhecimento ou simples comunicação institucional, a mídia interativa torna–se parte inerente do negócio – o que caracteriza uma oportunidade para as empresas de serviços no Brasil e no exterior.

Não estamos ainda nem nos dez minutos do primeiro tempo.

O jogo esta apenas começando…

Fonte: www.webinsider.uol.com.br/

A primeira, Direitos Autorais e Conexos, disciplina a propriedade literária, artística, musical, técnica e científica e é regida pela Lei n.º 9.610 de 19/02/98.

Protege, universalmente, os direitos do autor com referência as suas obras: livros, pinturas, estátuas, projetos de engenharia, filmes, músicas, poesias, canções, enredos, peças teatrais e novelas.

Estes direitos foram objeto da Convenção Internacional de Paris para a proteção do Direito do Autor, revista em 24 de julho de 1971 e ratificada, entre nós, pela Lei 76.905 de 24/12/75.

O Direito Autoral é, teoricamente, universal, – Artigo II da Convenção – porém temporário. Nos direitos obtidos em conseqüência da autoria de obra somente a propriedade pode ser transferida, nunca a autoria.

Esses direitos persistem durante toda a vida do autor e, depois de sua morte, são transferidos a seus herdeiros. Neste caso – morte do autor – o tempo de validade destes direitos varia de acordo com a legislação específica de cada país, entre vinte e oitenta anos.

Por exemplo: em nosso país, são 70 anos, a partir do dia 1º do mês de janeiro posterior à data do falecimento do autor; no México, Peru e Polônia, 20 anos; Argentina, Bolívia e Bulgária, 30 anos; Alemanha, Áustria e Inglaterra, 50 anos; Espanha, Colômbia e Cuba, 80 anos.

Segundo alguns autores o Direito Autoral não é cessível, mas o exercício de sua comercialização o é. Somente ao autor, ou seu procurador, cabe ceder os direitos de reprodução, representação, execução, canto, recitação, adaptação, tradução, impressão, publicação, radiodifusão, gravação e televisionamento de sua obra.

Em nosso país os registros para garantia destes direitos são efetuados, de acordo com a natureza da obra, na Escola de Música e na Escola de Belas Artes, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, no Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, na Biblioteca Nacional e no Conselho Nacional de Direito Autoral, a mais elevada instituição na espécie.

Mas cabe aqui ressaltar que os direitos autorais não dependem de registro formal, bastando sua comprovação por qualquer meio de sua preexistência em relação a uma outra obra transgressora.

Para confirmar esse entendimento, cabe citar o ensinamento de DEISE FABIANA LANGE, que assim diz:

Mencione-se também que, com o advento da Convenção de Berna, suprimiu-se a necessidade de qualquer formalidade para que o autor de uma obra intelectual receba a efetiva proteção do Direito Autoral.

Basta tão somente o ato da criação.

Isto equivale a dizer que não se exige qualquer espécie de registro ou depósito para que o autor tenha direitos autorais sobre sua obra. Tais providências serão tomadas apenas como presunção “juris tantum” que o autor seja o seu titular, e não, ato constitutivo de direito autoral.

Esta foi uma importante conquista para a comunidade autoral, uma vez que soterrar o autor com formalidades somente iria prejudicar seu ânimo em criar e inibiria sua produção.

A segunda matéria englobada, a Propriedade Industrial, regida pela Lei n.º 9.279 de 14/05/96, protege, através de patentes, as invenções e os modelos de utilidades e, através de registro, os desenhos industriais e os sinais distintivos – as marcas.

A patente e o registro têm a sua proteção circunscrita ao território dos países onde foram obtidos ou efetuados, podendo, entretanto, sua proteção ser reivindicada nos países membros da Convenção de Paris, que interessarem ao seu titular, dentro dos prazos de prioridade previstos na convenção internacional: um ano para a patente e seis meses para o registro.

Só são patenteáveis as invenções portadoras dos requisitos indispensáveis de novidade, atividade inventiva e aplicação industrial.

Como modelo de utilidade só é patenteável o objeto de uso ou parte deste, suscetível de aplicação industrial, com nova forma ou disposição, e que resulte em melhoria funcional no seu uso ou em sua fabricação.

As patentes de invenção são concedidas por 20 anos e as de modelo de utilidade por 15 anos, a contar da data do depósito do pedido. O prazo de vigência, entretanto, não será inferior a 10 anos para as patentes de invenção e 7 anos para os modelos de utilidade, a partir da data da concessão do privilégio.

O registro de desenho industrial é concedido por 10 anos, contados da data do depósito, prorrogáveis por mais 3 períodos de 5 anos cada um, para a forma plástica original e ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linha e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial.

Os registros dos sinais distintivos, visualmente perceptíveis, como marcas, são concedidos por 10 anos, a contar da data da expedição do certificado, prorrogáveis indefinidamente por idênticos períodos.

As marcas podem ser, de acordo com sua forma de apresentação, nominativas, figurativas, Mistas e Tridimensionais ou Plásticas.

De acordo com sua forma de utilização, podem ser de produto ou serviço, de certificação e coletiva.

A marca plástica ou tridimensional é constituída pelo envoltório ou frasco inéditos de determinado produto ou mercadoria. A marca de certificação é utilizada para atestar determinadas normas ou especificações técnicas, qualidade, natureza, material utilizado ou metodologia empregada em um produto ou serviço.

A marca coletiva é utilizada para identificação do produto ou serviço de uma determinada entidade.

A tutela relativa à Propriedade Industrial – Patentes e Marcas – é solicitada ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, com sede no Rio de Janeiro e delegacias em todas as capitais do país.

A terceira área, referente a Proteção aos Programas inéditos para Computadores, é regida pela Lei n.º 9.609 de 19/02/98, que dispõe sobre a proteção relativa à propriedade e direitos do autor de programas para computadores e sua comercialização em nosso país.

A tutela desses direitos é concedida pelo prazo de 50 anos, a partir de 1º de janeiro do ano subseqüente à sua criação ou publicação.

Essa proteção independe de registro e é universal, sendo assegurada aos estrangeiros domiciliados no exterior, desde que o país de origem do programa conceda aos brasileiros e estrangeiros domiciliados no Brasil direitos equivalentes.

Entretanto, por uma questão de comprovação com data certa, o autor do programa pode registrar no Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

O autor do Software pode autorizar ou proibir o seu aluguel comercial, cujo uso por terceiros deverá ser objeto de Contrato de Licença. Violar os direitos do autor de Programa de Computador, de acordo com o grau de gravidade imputado, poderá ensejar penas de 6 meses a 2 anos de detenção ou de 1 a 4 anos de reclusão e, em ambos os casos, com acréscimo de multa.

A quarta área, chamada cultivares, refere-se à nova concepção sobre agricultura, lavoura e plantas em geral.

A primeira referência que se teve conhecimento em nosso país sobre o assunto foi quando da promulgação do Decreto-Lei 7.903 de 27/08/45 – Código da Propriedade Industrial que, em seu artigo 3º, letra a sobre a concessão de privilégios, referia-se a “variedades novas de plantas”.

A iniciativa não vingou, pois não se teve notícia de qualquer patente concedida sobre a matéria e as leis posteriores não mais incluíram a possibilidade da concessão de uma patente para plantas.

Posteriormente, no Diário Oficial da União de 28 de abril de 1997, foi publicada a Lei 9456/97 que instituiu a proteção de cultivares. A citada lei, em seu artigo 2º, assim determina:

A proteção dos direitos relativos a propriedade intelectual referente a cultivar se efetua mediante a concessão de Certificado de Proteção de Cultivar, considerado bem moral para todos os efeitos legais e única forma de proteção de cultivares e de direito que poderá obstar a livre utilização de plantas e suas partes de reprodução ou de multiplicação vegetativa no país.

A nova lei tem o objetivo de incentivar ao agricultor ou ao agrônomo a pesquisa na área vegetal, para melhorar a genética das plantas em geral.

Procura-se, assim, vegetais que ofereçam maior resistência às pragas, com eliminação de agrotóxicos; obter vegetais com desenvolvimento mais rápido; sementes, tubérculos, bulbos com germinação também mais rápida; grãos maiores e melhores etc.

A proteção do cultivar, em geral, é de 15 anos, contados da data da expedição do Certificado Provisório de Proteção, e de 18 anos para árvores frutíferas, florestais e ornamentais.

O reconhecimento destes direitos deve ser requerido ao Ministério da Agricultura e do Abastecimento, para ser decidido pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE.

Afora as áreas pertinentes supramencionadas , temos ainda as topografias de circuitos integrados, não abarcadas pelo instituto da propriedade industrial, e que ainda hoje não existe lei específica sobre o assunto.

O que existe é um projeto de lei ainda em tramitação no Congresso Nacional, o que é lastimável, pois nos principais países industrializados existe tutela para este tipo de direito intelectual, pois disso depende a independência tecnológica de um país.

Fonte: www.boletimjuridico.com.br

Mas como podemos determinar o valor da marca?

Este é um assunto para o qual não há consenso. A Coca-Cola tem sido considerada a marca mais valiosa do mundo há vários anos, incluindo o ano passado, segundo avaliação da Interbrand. No entanto, a marca Google ficou na mesma posição segundo avaliação da Millward Brown. Isso é explicado pela diferença entre as metodologias utilizadas.

Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte.

Um dos sistemas mais interessantes de avaliação de marca é o desenvolvido pela agência de publicidade Young & Rubicam.

O objetivo não é determinar o valor patrimonial, mas identificar o quanto o consumidor final conhece e valoriza a marca. Isso influencia o quanto ele se dispõe a pagar pelo produto e seu grau de fidelidade.

O sistema de avaliação da Y&R, chamado Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo da Marca), determina:

- a força da marca: através de uma pontuação para a diferenciação que a marca apresenta em relação aos concorrentes e para a relevância que a marca tem para o seu público;

- a ‘estatura’ da marca: através de uma pontuação para o conhecimento que o público tem da marca e para o apreço do público por ela.

Quando uma marca é nova, é natural que tenha uma baixa pontuação tanto para força da marca quanto para estatura da marca. Se isso acontecer a marcas que existem há muitos anos, certamente há um problema sério no gerenciamento de seu valor.

Marcas de nicho que fazem um bom trabalho para se fortalecer podem ter grande força, mas baixa estatura junto ao público em geral. Se uma empresa investe muito em publicidade, mas descuida do posicionamento claro de sua marca, pode ter alta estatura e baixa força.

As marcas muito bem sucedidas têm alta pontuação em força e estatura. Mas estas não podem descuidar, pois o sucesso atual não garante o sucesso futuro. Há muitos casos de marcas que se desgastaram ou ficaram desatualizadas, perdendo sua força.

As marcas e os personagens têm a mesma função no licenciamento. Um personagem ou mesmo uma celebridade que tem sua imagem licenciada para uso em produtos agrega valor a eles associando um valor simbólico. Os personagens podem ser avaliados e gerenciados de forma equivalente às outras marcas.

Uma marca, personagem ou personalidade são tão bons quanto a percepção que criaram na mente do seu público.

Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso.

Fonte: www.artigonal.com
Autor: Arnaldo Rabelo

Assim, as considerações são voltadas ao leigo. Àquele que não milita diariamente com assuntos envolvendo marcas ou patentes, mas que pode, como por exemplo um empresário, ser um inventor, titular de marcas, que ainda não sejam protegidos, simplesmente por falta de acesso à informação.

Acreditamos que o conhecimento básico, do conteúdo, do âmbito da proteção dos direitos relativos à propriedade intelectual é fundamental para toda e qualquer pessoa. O fomento da atividade inventiva, da inovação, deve atingir toda a população.

Estratégias, estímulos e investimentos governamentais são fundamentais. Parcerias, necessárias. Valorização da atividade científica, patrocínio para desenvolvimento de pesquisas (em todos os campos), desenvolvimento de novas tecnologias, são o triunfo de qualquer nação que queria ocupar o primeiro escalão no ranking das nações desenvolvidas.

O desenvolvimento de um País (seja ele econômico ou outro) está ligado necessariamente ao conteúdo intelectual de sua nação. À sua capacidade de inovar, desenvolver, pesquisar. Ao respeito dos direitos daqueles que investem mais do que capital, mas vidas à busca de inovações que muitas vezes salvam milhares de seres humanos.

No Brasil, a proteção relativa à Propriedade Industrial é disciplinada pela Lei de Propriedade Industrial – Lei 9.279/96. Nela estão contidos nãos apenas os direitos advindos com a concessão de registro de marcas, patentes de invenção e desenhos industriais, como todo o procedimento administrativo que deve ser obedecido.

O Brasil também é signatário de acordos internacionais que disciplinam a matéria, como o TRIPS e a CUP – Convenção da União de Paris

Assim, todo aquele que tiver interesse em ter reconhecido seus direitos relacionados à Propriedade Industrial, deve necessariamente obter a chancela do órgão responsável pela análise de pedidos, ou seja, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI.

De tal forma, o inventor que desejar obter a proteção conferida pela lei deve recorrer ao INPI, assim como aquele que desejar obter certificado de seu desenho industrial, ou ainda ver sua marca registrada.

É importante ter em mente que a despeito de não ser obrigatória, a obtenção do registro, da patente ou do certificado é a única forma de obter o reconhecimento oficial de que a marca, a invenção ou o desenho industrial não estão inseridos nas proibições legais, atribuindo assim ao titular exclusividade na exploração ou utilização, além da possibilidade de impedir outros que utilizem total ou parcialmente sua tecnologia, sua marca, seus desenhos industriais.

Fonte: www.artigonal.com

•Aplicação:                     Nome de empresa e nomes de produtos.

•Condição de Direitos:     Registro junto ao INPI.

•Condições de Registro:   Requerimento junto ao INPI, indicando elementos nominativos, logomarca (optativo), produtos/serviços classificados e especificados conforme tabela do INPI e comprovação de atividade do requerente.

•Direitos Garantidos:       Uso exclusivo, licenciamento (remunerado) de uso, contratos de franquias e patrimônio contábil passível de venda isolada.

•Obrigações:                  Utilização da Marca como Registrada, renovação do Registro a cada 10 anos, vigilância contra uso por terceiros.

•Validade mínima:          10 anos.

•Validade máxima:          Indefinida se requeridas prorrogações.

A Lei da Propriedade Industrial, que regula o trâmite do processo e baliza a análise do pedido no INPI, cita mais de 20 motivos para não conceder registro a uma marca. Só em 2006, mais de 52 mil pedidos de registro foram negados – isso representa 62% dos pedidos analisados no ano.

Os escritórios de propriedade intelectual contam com uma consultoria especializada em marcas. Iniciando com pesquisas de viabilidade que identificam a possibilidade de registro. Apresentando estratégias para o registro, protegendo todo o ramo de atividades da empresa e prevenindo quanto aos limites do registro.

Todo e qualquer ato administrativo necessário ao registro é executado e acompanhado junto ao INPI. Os escritórios de propriedade intelectual contam também com assessoria jurídica para fazer valer seus direitos de marcas, tanto em vias extrajudiciais quanto judiciais.

E com consultoria em contratos de licença de uso de marca, de franquias ou de compra e venda de marcas. Outro relevante serviço é o monitoramento de marcas colidentes – marcas semelhantes requeridas por terceiros no mesmo ramo de atividades -, através de publicações do próprio INPI. As medidas combativas a estes pedidos são executadas e acompanhadas pela nossa empresa.

REGISTRO DE MARCAS | ESPECIFICAÇÕES OBRIGATÓRIAS

O pedido de Registro de Marca apresentado ao INPI deve, obrigatoriamente, informar, a marca de interesse, se há logomarca (logotipia distintiva) e os produtos ou serviços em que será utilizada, conforme classificação imposta pelo próprio INPI.

Conforme especificação do uso, podem ser apontadas diversas classes INPI. Sendo permitido mais de um pedido de registro (cada pedido limita-se a uma classe INPI de produtos/serviços).

Em cumprimento ao artigo 128 da Lei da Propriedade Industrial, é necessário que, no caso das pessoas de direito privado, seja declarado, sob as penas da lei, o exercício efetivo e lícito da atividade do requerente à época do depósito.

Os documentos que contêm as informações relativas à atividade do requerente, tais como contrato social, atas de constituição da empresa ou objeto social da firma, devem ser encaminhados no ato do pedido de registro.

REGISTRO DE MARCAS | DOCUMENTOS NECESSÁRIOS

•Documentação da empresa: CNPJ, Contrato Social e Aditivos (caso havidos);

•Procuração (a ser fornecida pela Magalhães & Associados, Internacional)

•Modelo de logomarca utilizada.

Fonte: www.artigonal.com